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民生金融租赁:全流程“空中管家”的营销经

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民生金融租赁:全流程“空中管家”的营销经

来源:第一财经日报  作者:聂伟柱

  宽大的机舱,有卧室、酒吧,可以上网、开会……当一位企业家在自己的微博上发了几张公务机内部的照片后,立刻收获了不少评论。

  由于传播平台的日益平民化,以往神秘的公务机,渐渐现身出来。

  事实上,公务机在中国的数量正在急剧增加,早在2008年末,中国的公务机数量不超过30架,而到2010年底,国内注册的公务机数量就已超过100架。业内人士保守估计,到了“十二五”末的2015年,中国的公务机将达到1800架。

  方便、快捷、安全、舒适,对于高端人群而言,公务机的这些特质,立即赢得了中国高端人群的青睐。

  2009年上半年,民生金融租赁股份有限公司购买了第一架公务机,并将其命名为“民生001号”。三年之后,通过在公务机的生产、消费两方打通渠道,迅速成为湾流、庞巴迪、达索等知名公务机制造商的大客户,同时也成为私人飞机购买者的资金、服务提供商。

  目前民生金融租赁公司是亚洲拥有公务机数量最多的租赁公司。截至目前,其拥有的公务机数量已经近90架,预计今年年底将达到100架的规模。在公务机板块,民生金融租赁公司已累计投放资金超过70亿元。

  2.2亿搭体验平台

  2009年4月,民生金融租赁公司正式进入公务机租赁市场。彼时,中国公务机市场潜在需求极大,正处于爆发的前夜。

  但必须做些什么,因为,对于任何一家试图进入中国公务机市场的公司而言,都要面临一个市场起步阶段的消费者教育阶段。

  “公务机不像汽车,大家平时都见得很多。对于国人来说,公务机显得比较陌生。”民生金融租赁副总裁张博说,在从事公务机租赁业务过程中,第一步就是要让目标客户近距离体验公务机。

  一方面,希望让客户能方便地体验到公务机的飞行乐趣;另一方面,公务机价格高昂,一架动辄需要数亿元人民币。

  想进行体验式营销,却面临巨大的成本压力,怎么办?是否要先购买一架?

  在民生金融租赁看来,值得这样做。2009年,上半年,民生金融租赁公司购买了第一架公务机,并将其命名为“民生001号”。

  这是一架湾流G450型公务机,价格高达3400万美元(约合2.2亿元人民币),可乘坐14名旅客,直飞国内各大城市,最快时速超过800公里。飞机功能非常齐全,有卧室、酒吧,能上网、发传真、打卫星电话,还能开小型会议。

  这架飞机成功在天津首航之后,多位公务机的潜在购买者和使用者乘坐并体验了“民生001号”。

  据张博回忆,经过一两个月的推广,很快就有了第一批明确意向的客户订单——租赁5架湾流550公务机。“当时是2009年上半年,金融危机最厉害的时候。北京时间大概晚上九十点钟,美国时间早上九十点,民生金融租赁正式签订了公务机的第一个批量订单。”

  与定期航班相比,公务机无疑具有巨大的吸引力。“公务机安全、高效、舒适,可以进行全球旅行。”张博形容,一旦高端客户坐惯了公务机出行,就很难再去忍受到机场排队安检、航班晚点乃至取消的不便。

  有趣的是,不经意间,口碑营销为民生金融租赁带来了不少客户。原因是,中国的企业家,特别是民营企业家,有一种“圈子”文化,大家常会就感兴趣的话题互相交流。交付第一批订单之后,民生公务机的品牌就开始在“圈子”中传播开来。

  “民生金融租赁的市场推广取得了非常好的效果。”张博回忆,刚进入这个市场时,最乐观、积极的预测是两年后,也即2011年,整个公务机市场公务机数量将达50架。但事实是,2011年,民生金融租赁就已经拥有公务机88架,这种速度是起初人们无法想象的。

“抓住每个五分钟”

  每位民生金融租赁销售人员都配备一台iPad。

  张博表示,购买公务机的人往往是董事长、CEO,这些人最宝贵的就是时间。“他不可能花费一天、两天的时间去听你讲公务机,最多给你五分钟或者十分钟,你就要让他对公务机有一个全面的了解。”同时,公务机的性质决定了不能随时被看到和体验到。

  这就意味着,对于销售人员而言,要把握好每个五分钟。而后台方面则重在提供技术支持,并开发出了一整套公务机宣传资料并将其整合到iPad上。

  这套资料中涵盖了与民生金融租赁合作的主要公务机制造厂家几乎所有机型的完整数据。其中包括外观、内饰图片、技术参数、购买成本、使用成本等一系列资料。

  可以想象,如果是纸质材料,会是多么厚的一叠;而如果使用投影仪的话,还要准备相关的设备。

  这时,iPad直观、便捷的优势充分体现了出来。

  目前,民生金融租赁正在制作宣传资料的2.0升级版本,数据更翔实可靠,更具可比性。

  由于公务机租赁业务涉及的交易方多、金额大、流程复杂,需要全面的专业配套服务才能完成一项业务。在营销过程中,突出自身的专业性至关重要,这包括专业的业务团队和最早开展公务机业务所积累的专业经验等。

  张博透露,在客户选择飞机的时候,民生金融租赁会让客户回答三个问题:第一,这个飞机主要用途是什么,用来做商务飞行还是旅行?第二,平时飞机航程半径多大?第三,大概预算是多少?

  原因很简单,从公务机的购买到使用,这三个主要环节成本差别都非常大。回答完这三个问题,民生金融租赁才会根据需求,推荐相应机型。

  张博还表示,另外,在飞机的配套方面,比如机舱布局、航电系统、舒适系统,民生金融租赁也会根据客户的需要给他们提出相关的建议。

  做全流程“空中管家”

  从拥有的飞机数量来看,民生金融租赁公司目前已经是亚洲最大的公务机租赁公司。但在民生金融租赁看来,为客户提供融资仅仅是第一步,其目标是成为国内市场份额最大、最为专业的公务航空租赁全流程解决方案提供商。

  张博表示,对国内公务机用户来讲,接触公务机也是在最近十年或者最近五年以内的事情,对公务机的认识应该讲是非常不全面的,个别客户可能只知道一种机型或者一个品牌。

  实际情况是,公务机从选购、使用,再到残值处理等环节都是非常专业化的细分市场,公务机的用户在每一个环节都十分陌生,对综合化服务的需求十分迫切,也急需要一个“空中管家”。

  这种需求,与民生金融租赁“空中管家”的定位颇为契合。张博表示,民生金融租赁现在所提供的服务体系是以融资租赁作为服务的基础,从购买到使用到退出,这三个主要环节提供配套咨询服务和全程跟踪的金融服务。

  据了解,民生金融租赁公司已经建立了一个公务机俱乐部。公务机的拥有者和意向购买者都可以加入这个俱乐部。加入公务机俱乐部之后,成员可以将自己公务机的剩余运力交给民生金融租赁来合理安排,充分发挥其价值。

  张博还表示,随着机队的增长,民生金融租赁已探索出一个资源共享的模式。比如说,同一类型、同一品牌飞机,很多的机用品,包括备品、备件都可以共享,这样一来也降低了客户群的成本。

  从帮助客户选购飞机,到帮助客户发挥公务机的最大价值。而如果用更长远的视角考量,民生金融租赁甚至还打算建机场。

  原因是,目前公务机停靠机场的收费高昂。不论是中国最繁忙的北京、上海和广州等大型机场,还是中西部的中小型机场,公务机停靠收费均高于一般的航线飞机。更有甚者,由于机场数量有限,部分公务机根本找不到就近可供停靠的机场。

  民生金融租赁相关负责人就曾透露,他们有一个设想,就是跟地方政府合作,向监管部门申请建立一个公务机机场。目前,民生金融租赁正在北京周边选址。

  事实上,这一想法也并非天方夜谭。国外的公务机很多都有专门的机场,起降很方便,在美国仅通用航空的机场数量就达到1.68万个,而巴西这一数字也达到2500个。

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